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Vendre le confort aux “Seniors turbo”…

Les produits “confort” ne sont plus ce qu’ils étaient, leurs clientes non plus d’ailleurs. Les chausseurs spécialisés doivent dès lors redéfinir la nature de leurs relations avec elles.

Un des grands défis que doit affronter la chaussure "confort" à l’approche des années 2000 tient dans la capacité des professionnels à apporter des réponses modernes, esthétiques, à des besoins de confort qui se manifestent chez les Seniors "turbo" (les 55/60-70 ans) par opposition aux "mamies". Ces femmes encore jeune d’esprit, otages des médias et de leur environnement qui leur imposent une certaine idée de la grand-mère fin de siècle, qui voyagent au bout du monde, qui ont besoin de paraître, qui ont une vie sociale, aspirent enfin au confort après toute une vie d’insouciance pendant laquelle la santé du pied a été sacrifiée, mais un confort séduisant. La difficulté consiste à leur proposer des produits susceptibles de chausser à la fois "le coup d’oeil" et le pied avec un discours adéquat dans des lieux adaptés. Car on ne parle plus aujourd’hui aux Seniors comme il y a dix ans.

 

De nouveaux produits 

La Senior modèle 1935-40 modifiée 1999 redoute que la vendeuse lui amène des chaussures qui fassent "vieux". Elle doit plaire à ses petits enfants. Il lui faut du "confort mode", du "chaussant écolo", de la couleur, tout sauf du "pied sensible". Capricieuse, elle ergote sur des tons de beige ou de noir, sur la hauteur d’un talon… Chez Jean Thiot, le travail de sélection d’une vingtaine de modèles peut occuper les gérants et l’acheteuse plusieurs jours durant tant le choix devient complexe ! Les fabricants ont donc à résoudre la quadrature du cercle car cette femme, qui donne le change jusqu’aux chevilles sur son âge et ses problèmes physiques réels, a des pieds impossibles à loger dans les chaussures dont elle rêve. C’est là que les difficultés commencent : il leur faut donner une réponse quasi médicale à un problème psychologique ! En fait, la Senior consent à sacrifier un peu de son confort physique pour satisfaire son confort moral. Les spécialistes du confort (fabricants) en prennent acte et ont tendance à augmenter la part des produits plus sport dans les collections. De fait, les spécialistes du confort (détaillants) vendent de moins en moins d’articles habillés à cette cliente-là. Le produit confort destiné à la "Senior turbo" s’oriente insensiblement vers un sportswear technique ou, si l’on préfère, un confort soft. En conséquence, dans son souci de changer plus souvent, la-femme-encore-jeune-dans-sa-tête achète des articles moins chers que son aînée, la "Senior mamie" qui, elle, investit. Un retour en arrière paraît impensable, sauf à aller trop loin dans la simplification du produit qui déboucherait sur une réaction, c’est-à-dire sur un rétablissement des canons du pied sensible (voir encadré).

 

Un nouveau discours

On ne parle plus de "pied sensible", presque plus de "confort" ; on dédramatise en usant d’un discours plus léger, plus subtil. Prudent, le chausseur évite de parler des problèmes de pieds. on n’évoque plus "un produit fait pour vous", sous-entendu "spécialement adapté à vos problèmes". La Senior attend qu’on lui parle normalement, comme le chausseur le ferait pour ses clientes plus jeunes (les femmes actives de 40 ans), mais elle a néanmoins conscience de ses tares physiques. Une approche par trop simplificatrice de la vente décrédibiliserait le discours. Il faut dès lors utiliser un argumentaire où la technique est bien présente mais habillée de neuf, aux couleurs du printemps… User avec modération des "gros mots" : contrefort, bout renforcé, soutien plantaire... et leur préférer un vocabulaire soft : bien-être, confortable, sport, matières souples, matériaux de semelles légers et flexibles, semelles moussées, etc. Et il n’est pas interdit d’enjoliver le tableau…

Avec la "Senior turbo", le détaillant conseiller doit être plus performant dans le rapport de forces psychologique. Un faux pas dans l’argumentaire peut casser une vente et provoquer la perte d’une cliente. Au contraire, eu égard à la fidélité militante de la Senior pour "son" magasin, un ton juste, persuasif sans être agressif, permet de la fidéliser pour de bon. 

 

De nouveaux lieux

Au train où vont les choses dans le domaine du confort, que sera le magasin spécialisé traditionnel - sécurisant aujourd’hui - dans quelques années ? Il restera quelques vestiges du monde ancien, des magasins au nom explicite et désuet (Au pied sensible…), mais le parc aura dans son ensemble considérablement évolué à l’image de la clientèle - qui commence à rechigner à s’y rendre - et des produits. De plus en plus de détaillants modifient ou envisagent de faire évoluer leur point de vente, en changeant leur enseigne ou en redéfinissant le message qu’il véhicule dans le public cible. Ainsi, Pierre Moene, à Villefranche-sur-Saône, exploitait un magasin "pieds sensibles" qu’il a fini par abandonner au profit de l’enseigne "bien-être" de Garant, Podo Linea , faisant le choix de perdre une certaine clientèle "qui n’est pas une clientèle d’avenir". A Lyon, Myriam Chatel va tomber son enseigne, Au pied fragile, pour la remplacer par une autre à connotation moins médicale et intégrant la notion de confort au sens de confortable. A Toulouse, Pol le Duff va refaire son magasin en lui insufflant un esprit "plus boutique", notamment en utilisant du bois. Avec ce magasin new look, il espère capter de plus en plus de jeunes (qui ont déjà des problèmes de pied) en les décomplexant par un décor plus avenant.

Bref, à l’instar d’autres spécialités dans la chaussure, le spécialiste du confort doit intégrer une approche marketing dans sa façon de communiquer avec son public, et prendre en compte la notion de merchandising, des notions commerciales peu fréquentées dans ce milieu mais qui s’y insinuent doucement. o Ph. G.

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"L’évolution du "confort" me paraît dangereuse"

Michel Kizirian (quatre magasins à Saint-Etienne dont deux spécialisés "confort") s’inquiète de l’évolution prise par les fabricants de chaussures "pied sensible".

"A mon sens, les fabricants ne vont pas dans le bon sens en supprimant des largeurs, en faisant abstraction de la voûte plantaire. Aujourd’hui, dans le "pied sensible", il y a beaucoup de vent, un semblant de voûte que l’on dessine sur la première… On emploie des peausseries très souples, des matelassages intérieurs en textile qui produisent un certain confort, mais est-ce vraiment du "pied sensible" ? La Senior jeune est prête à souffrir pour être belle mais je crois qu’elle reviendra très vite à des produits classiques, c’est-à-dire à un bon chaussant, de bons contreforts, une bonnes hauteur de talon, une bonne cambrure… Ici, nous essayons de l’amener gentiment à choisir un produit lui convenant vraiment, même si elle entre dans le magasin dans l’idée d’en ressortir avec un article plus soft. Il faut être prudent car si la cliente a par la suite mal aux pieds, elle vous en fera porter la responsabilité. Nous, nous voulons conserver notre spécificité technique."

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Mode et technique

Ü Rohde a mis au point une technique d’injection permettant de réaliser des talons décrochés tout en conservant le confort habituel procuré par des talons normalement compensés. Cette innovation présente l’avantage de pouvoir relooker les modèles sans sacrifier la souplesse de la marche. 

Ü Avec Artika Soft, Samson a produit une nouvelle technologie caractérisée notamment par :

- une première amovible pour une meilleure hygiène du pied. La doublure et la mousse contiennent des agents antibactériologiques. Le moulage en picots agit sur le pied comme un massage relaxant ; 

- un coussin de confort en mousse expansée situé dans la première de montage procure davantage de souplesse et de flexibilité dans la marche. Cette technologie permet de réduire la fatigue musculaire ;

- une colonne d’air située dans le talon, protégée par une membrane souple, absorbe les chocs de la marche. Un second point d’impact situé à l’avant du pied neutralise les ondes vibratoires ;

- enfin, une pastille perforée permet la libre circulation de l’air engendrée par les mouvements de la membrane lors de la marche. 

Ü Ganter annonce l’arrivée d’un nouveau styliste à compter de l’Eté 2000 chargé de rajeunir les formes de façon significative tout en préservant le chaussant de la marque caractérisé par une semelle PU sur molécules d’air, une doublure pleine fleur, une authentique semelle anatomique en liège Ganter... De nouvelles formes feront leur apparition comme des sandales à bout carré ou des formes asymétriques et sportives pour une clientèle plus jeune. Le rajeunissement de la collection passera également par l’utilisation d’une semelle PU encore plus légère et flexible.

Ü Dorndorf propose Technogel, un procédé qui consiste a insérer un gel sous la première de propreté au niveau du talon. Le talon étant une partie du pied fortement soumise à la charge corporelle et aux impacts lors de la marche, ce gel a pour effet de répartir les charges de façon optimale, d’absorber les chocs et de ménager les muscles, les articulations et les tendons.

Cette évolution technique concerne trois groupes d’articles Sport (7e et 8e largeurs) et deux groupes de trotteurs proposés également en 7e et 8e largeurs.

Ü Marco vient de lancer à l’occasion de la saison Automne-Hiver 1999/2000 une nouvelle marque, French Confort, qui présente toutes les caractéristiques du confort, et notamment une 8e largeur pouvant recevoir une semelle podologique personnalisée car interchangeable. La première est composée d’un dessus tissu jersey coton traité antimoisissure et antibactérien. Son centre est allégé grâce au liège compacté et compressé. Talon et cambrure sont fabriqués avec du Carbosan, un matériau à base de charbons actifs qui donne une grande souplesse à la marche, avec fonction absorbeur de chocs et relaxante. Enfin, le volume intérieur de la chaussure peut se remplacer sur les conseils d’un chausseur ou podologue par un appareil correcteur adapté à la morphologie.