La nouvelle année et son millésime magique, 2000, inspirent les gourous de la consommation. On les comprend car les marques, les distributeurs, les publicitaires, tous ceux qui ont un message – ou des produits – à faire passer dans le public veulent savoir à qui ils ont affaire, comme si un changement certes spectaculaire au compteur du temps pouvait modifier en profondeur l’état d’esprit, les goûts, les motivations de toute une population de consommateurs ! On ne compte plus les colloques, séminaires, communications, enquêtes et sondages d’opinion qui se sont efforcés ces derniers mois, et encore aujourd’hui et demain, n’en doutons pas, de dresser un état des lieux aussi précis que possible de la sociologie et de la psychologie des agents économiques situés en bout de chaîne, si l’on ose dire. Les rapports fleurissent sur le tout dernier profil de groupes cohérents de consommateurs, mais aussi sur la perception que ceux-ci ont des marchands (voir dans ce numéro les enquêtes d’Ipsos et de l’Observateur Cetelem). Le fabricant et le commerçant s’intéressent au client pour lui vendre mieux et plus, mais ils veulent savoir ce qu’il pense d’eux pour, on l’imagine, corriger le tir le cas échéant. Il est aujourd’hui de plus en plus malaisé d’identifier des cibles mouvantes, fascinées par le rythme endiablé de la révolution technologique et donc quelque peu déstabilisées. Les acteurs économiques ont besoin de repères pour construire leurs stratégies.

Le problème est que le comportement des consommateurs, en France, en Europe, est devenu fort complexe au fil des crises, économiques et morales, et des retournements conjoncturels ; un comportement qui peut susciter une multitude d’analyses et de commentaires, parfois contradictoires ou paradoxaux mais souvent pertinents. La plupart des enquêtes sociologiques réalisées récemment "tiennent la route" car elles s’appuient sur des panels scientifiques. Elles énoncent des faits, avancent des hypothèses et formulent des conclusions recevables, en tout cas difficilement réfutables. Et c’est là qu’est la difficulté : l’"offre intellectuelle" est très – trop ? - riche, les acteurs économiques en quête de repères sinon de certitudes croulent sous le poids des enquêtes et peinent à en tirer la substantifique moelle (" trop de choix tue le choix "…). Qui croire ? que croire ? 

Les enquêtes et… le flair 

Dans ce foisonnement, des lignes de force apparaissent cependant, qui doivent constituer l’ossature du raisonnement des professionnels. Quelques mots clés se dégagent des différentes analyses : innovation, tradition, qualité, plaisir, émotion, autonomie (qui n’est pas l’égoïsme), des mots somme toute positifs qui recouvrent des réalités multiformes et ouvrent des perspectives insondables aux entrepreneurs. L’époque est extrêmement favorable à l’innovation, dans tous les domaines, y compris dans la mode bien sûr, mais pas une innovation-exercice de style. Quand on perd ses repères, insensiblement on en cherche d’autres, et c’est ce qui se passe aujourd’hui. Reste à savoir si cette quête de nouveaux sens a abouti ou si, à l’instar de certaines œuvres d’art toujours remises sur le métier, elle est "in progress", en état de perpétuelle transformation… Dans ce cas, les sociologues et autres "explorateurs" des comportements d’achat ont leur avenir assuré. Quant aux commerçants, il leur faut rester aux aguets et ne retenir des nombreuses informations qui leur parviennent que ce qui leur paraît être le bon grain, c’est-à-dire celles recoupant leurs propres constats. Après tout, les observateurs fondent leurs conclusions sur… des observations et sur des interviews de professionnels sur le terrain. 

Ces derniers, sans pour autant se couper des enseignements extérieurs toujours bénéfiques, doivent se fier à leur flair de commerçant, à leur savoir-faire. Toutes les enquêtes du monde, aussi sérieuses et argumentées fussent-elles, sont forcément globalisantes, donc incapables de cerner la réalité des poches de consommation et d’identifier avec précision des comportements d’achat locaux. Elles ne remplaceront jamais l’expérience du terrain, le contact quotidien avec les consommateurs d’une zone de chalandise particulière. Le commerçant doit dès lors mixer l’apport extérieur et sa propre expérience dans un rapport qu’il déterminera lui-même. Cette méthode pragmatique nous semble constituer la solution la plus réaliste pour coller à l’actualité de "son" univers de consommation. En conclusion, face à la multiplicité des études de comportement de nature à semer la confusion dans les esprits, les professionnels ont tout intérêt à privilégier leur propre synthèse, tout en la confrontant aux synthèses nationales pour, si nécessaire, rectifier et améliorer.