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Mieux connaître les 15-25 ans

Nous poursuivons la publication d’extraits de l’étude relative aux “consommateurs dans l’univers de la mode “tendance” commandée par le salon Who’s Next. Ce mois-ci, nous passons en revue les différentes tribus de la mouvance "ado".

LES TRIBUS ET L’UNIVERS DE LA MODE 

• La mode est déterminante pour les 15-25. Elle est l’un des univers produits auxquels ils attachent le plus d’importance, en ce qu’elle constitue un terrain essentiel d’expression de leur identité :

- un code essentiel d’appartenance à la tribu : le code vestimentaire et l’accessoire, composantes du look ;
- un élément d’identification mais aussi de différenciation (avoir un style de la tribu, mais un look bien à soi qui se différencie des autres membres) ;
- le prolongement du besoin de reconnaissance : l’apparence, c’est la première prise de contact avec le monde extérieur, la première impression qu’on donne. Le look de chaque ado est donc un message envoyé au monde extérieur.

Ces éléments font des 15-25 ans une cible primordiale pour le marketing de la mode.

Si la mode est un élément également important pour tous les 15-25, il est cependant indispensable de distinguer plusieurs modes et plusieurs looks, selon chaque tribu. En effet, le choix d’un look est particulier à chaque tribu selon :

- son univers de référence, c’est-à-dire l’environnement géographique dans lequel elle évolue (urbain, cadre naturel, ...);
- ses modèles d’identification, en termes d’époques (nostalgie, actualité, futurisme).

• Les principales tribus se regroupent comme suit autour de ces deux critères.

Pour les marques résolument avant-gardistes, certaines tribus paraissent plus déterminantes que d’autres, en raison : 

- de leur goût pour l’innovation ;
- de leur désir de nouveauté plus prononcé ;
- de leur attitude de précurseurs et de "leaders de mode" qui diffusent petit à petit les nouvelles tendances vers des tribus plus "suivistes".

On peut représenter les préoccupations et les comportements de chaque tribu face à la mode de la manière suivante :

Þ Les Post-modernes

Evoluant dans un univers urbain et multimédia futuriste, ils sont les plus avides de nouvelles tendances. Leur recherche permanente de nouveauté va de pair avec leur logique de vie ("aller plus vite, plus loin dans les sensations").

Ils revendiquent un style inventif, fait de combinaisons, d’innovations, de recyclage.

Mot d’ordre : "Vivre le futur au présent"

Style de vie : aller plus vite et plus haut dans l’émotion, dans la sensation, découvrir, expérimenter. Apôtres de la culture industrielle

Valeurs : plaisir sans limites, jusqu’à la transe. Inventivité, goût de la nouveauté, goût pour l’androgynie.

Loisirs : techno, sports de glisse, multimédia, image de synthèse.

Films cultes : X-files, Trainspotting.

Lieux : les raves, les caves, le Queen’s, le 11e arrondissement, le Marais, la gay-pride.

Produits favoris : produits récupérés et détournés ; objets dont l’usage d’origine est fonctionnel (et de préférence industriel) qui deviennent esthétiques. Couleurs sombres et grisonnantes.

Exemples : Caterpillar (vêtements de travail des ouvriers américains), XOXO, et toutes les marques commercialisant des sacs de DJ’s, produits au design "para-militaire" (treillis).

Þ Les Surfers

Le pendant des post-modernes, dont ils sont parfois proches, version "open space" et outdoor. Egalement friands d’innovations technologiques au niveau vestimentaire, ils affichent une tendance plus "sportswear", avec un impératif de "bien-être" (être à l’aise, bien dans son corps).

Ils sont séduits par les mélanges de style (ethnique, nature, technologique).

Mot d’ordre : "Faut que ça glisse"

Style de vie : être vrai, authentique et libre, partager des émotions avec ses semblables (les "trips"), cultiver son corps, être à l’air libre.

Valeurs : culture de la sensation, maîtrise de soi, sang-froid, arrière plan "bouddhiste" (communion avec les grands espaces, avec son corps).

Loisirs : grunge, métal, sports de glisse, cinéma, plein-air.

Films cultes : Point break.

Lieux : soirées entre amis, grands espaces, parfois raves, maisons de campagne.

Produits favoris : le style surf, pantalons larges, baskets en toile, cheveux longs, couleurs "tropiques" (jaune, turquoise, vert émeraude, ocre, ...).

Exemples : Oakley, arnette, Burton, Oxbow, Gotcha.

Þ Les Kitsch

Tout est permis pour cette tribu, qui ose les combinaisons les plus audacieuses : univers urbain, recyclage et détournement des vêtements de l’enfance, strass et paillettes des seventies, ...

Ils sont le principal champ d’expérimentation pour les marques tendances, qui peuvent donner libre cours à leur imagination.

Mot d’ordre : "Tous les goûts sont permis"

Style de vie : nostalgie de l’enfance, recherche de la marginalité et du décalage, rupture avec les codes du "bon goût"

Valeurs : provocation et décalage, ingénuité, innocence et autodérision, liberté d’expression, et peur du monde des adultes.

Loisirs : magazines de mode ado, shopping.

Films cultes : Orange mécanique.

Lieux : les cafés "kitsch", les Halles à Paris, le marché aux puces, les boutiques "décalées".

Produits favoris : produits enfantins détournés pour les adultes, couleurs flashy, caoutchouc, plastic.

Exemples : Patte d’Eph, Boas, Lunettes "starlettes", Chuppa Chups, Paillettes.

Þ Les Revival

Adeptes de l’original (au sens de référence), de l’authentique et de la marque originelle, ils peuvent relancer les marques "légendaires" en perte de vitesse (Levi’s par exemple). Leur boulimie "d’authentisme" (le premier "501" ou la Pataugas originale) laisse de fait moins de place à l’imagination innovante des marques tendance, qui n’ont pas encore un statut de référence.

Mot d’ordre : "Retour vers le passé"

Style de vie : retour au New Age remis au goût du jour, protestation passive contre la société de consommation. Epris de liberté, de pensée et d’action.

Valeurs : contestation et passivité, ré-appropriation des valeurs US des années 50, 60 et 70. Tolérance et mystique, et ouverture sur les cultures exotiques.

Loisirs : le squat, la musique New Age ou le rock alternatif, la spiritualité.

Films cultes : les Doors ou Easy Rider..

Lieux : les Halles, le 11e arrondissement, la campagne.

Produits favoris : produits ethniques et exotiques, produits écolos, mais aussi grandes marques américaines.

Exemples : puces et fripes de toutes cultures et de toutes origines. Levi’s, Palladium, Wrangler.

Þ Les Business teens

Ils sont friands de marques à forte notoriété et à forte reconnaissance sociale. Ils veulent être labellisés "jet set" et prennent peu de risques quant au choix d’une marque qui n’est pas encore au sommet de sa renommée. 

Mot d’ordre : "Rester stylé en toute circonstance"

Style de vie : jouer au jeune cadre dynamique, être affairé, occupé, connecté, soigner l’apparence, séduire, se montrer, se comparer.

Valeurs : esthétisme classique, compétition, course à l’accessoire, rationalité et calcul.

Loisirs : tennis, squash, ski, dance music, soirées privées, téléphone portable.

Films cultes : La firme, Friends.

Lieux : le Barfly, les Bains, les clubs privés, les soirées Jet-Set.

Produits favoris : produits au design sobre et épuré, classiques et modernes à la fois, marques reconnues et reconnaissables.

Exemples : Calvin Klein, Ralph Lauren, La City, Zara, Boss, Agatha, Esprit, Sequoia.

Þ Les Ghetto Blasters

Egalement enfermés dans un style (le "streetwear"), ils demeurent réfractaires à trop de nouveauté. Copiant fidèlement leurs aînés américains, l’arrivée d’une nouvelle marque dans leur univers peut être source de rejet par les autres membres de la tribu.

Mot d’ordre : "Crie ta haine"

Style de vie : revendication de la culture de la rue, engagement politique, violence, provocation et rébellion, sur le modèle des "rappers" américains.

Valeurs : Loi du plus fort, notion de groupe et de chef de groupe. Expression directe et indirecte, rage de vaincre, culte du corps.

Loisirs : rap, reggae, dance, "cruising" (virées entre potes), basket, combat.

Films cultes : Malcom X, et tous les "Spike Lee".

Lieux : la rue, les cités, les complexes sportifs, les squats.

Produits favoris : les marques américaines "urban culture", entre streetwear et sportswear.

Exemples : Nike, Ellesse, Adidas, Reebok, Timberland, Kangol, Champion USA. q

* Source : Les consommateurs dans l’univers de la mode "tendance", de Thibaut Nguyen pour Who’s Next.