La consommation /

Socio-styles revisités

 

Le rituel saisonnier des tendances ne secoue pas vraiment le cocotier de la mode. Il est en effet dans l’ordre du possible pour des professionnels aguerris de déceler les envies multiples d’une société dont on connaît, pour l’avoir analysé en continu, les évolutions sociologiques et les comportements vestimentaires récents. Une projection de la synthèse de ces données dans le futur immédiat ne relève pas de la boule de cristal mais de l’observation des faits combinée à une certaine sensibilité à la mode et à sa part d’irrationalité. Ca ne marche pas à tous les coups - la mode n’est pas le résultat d’une équation - mais, dans ses grandes lignes, son approche sur le court terme relève d’un certain bon sens. Il en va tout autrement quand on s’avise de creuser les évolutions à cinq ans (le très long terme à notre époque). Là, à l’analyse objective de l’historique - des comportements des consommateurs, des tendances de mode - vient s’ajouter l’usage de la boule de cristal car l’on sait ce que valent les projections et les extrapolations dans notre époque de rupture. L’aléatoire est notre unique certitude. Dans ces conditions, se risquer à définir les territoires de mode des années 2005-2010 frise le pathétique, voire le charlatanisme… diront les plus sceptiques. C’est pourtant l’exercice auquel s’est livrée l’équipe de sociologues du CCA (Centre de Communication Avancé), inventeur des " socio-styles ", " guidé " par son gourou Bernard Cathelat, sur la base d’entretiens avec des consommateurs de tous âges de grandes métropoles internationales. Mais les socio-styles issus du monde ancien ont vécu ; il fallait donc leur trouver de dignes remplaçants ancrés dans le monde actuel où le virtuel fricote avec le réel. Une vraie gageure.

Le CCA n’avait plus fait parler de lui dans le domaine de la mode depuis les années 80. Il revient aujourd’hui à la demande du salon textile Première Vision qui souhaite donner un contenu plausible sinon tangible à son Observatoire. Objet de la commande : que sera la mode demain, ou plutôt, plus prosaïquement, comment les gens s’habilleront-ils pour vivre leur style de vie, et à quels saints (les styles de vie) les industriels européens devront-ils se vouer pour continuer à exister ? Les derniers développements de l’actualité (le flux intarissable des importations à bas prix, les 35 heures, le remboursement programmé des aides de l’Etat…) ont dramatisé le débat, et dans ce contexte de climat économique perturbé, les gens de mode, en amont surtout, ont besoin d’une visibilité minimale. 

Ce que l’on peut dire à la lecture du " rapport " du CCA, véritable radiographie de l’imaginaire des consommateurs, c’est que l’on va tout droit vers une révolution des mentalités et des comportements de vie à l’horizon qui nous occupe et que le principe de la segmentation du marché continuera à être l’alpha et l’oméga de la réflexion marketing. La segmentation complique l’approche industrielle mais elle rassure en ce qu’elle compartimente des univers. Reste à trouver " son " tiroir et, à l’intérieur, sa ou ses niches dont il conviendra de satisfaire les sollicitations.

Le CCA a défini quatre grands tiroirs : les Conformistes, les Neutralistes, les Surfeurs et les Rebelles. 

En deux mots : 

• Les Conformistes : ceux-là se conformeront aux tendances sociales dominantes et se réfugieront volontiers dans un néo-cocooning pour se garder, à droite de la société ultra-libérale, à gauche de la société hi-tech. On est là dans un gros tiers du marché, celui du de volume, et aux antipodes de la créativité. 

• Neutralistes : surtout des hommes, sortes de passe(s?)-muraille(s?) soucieux de discrétion qui trouveront leur bonheur dans le sportswear, une valeur sûre pérenne. Un mot d’ordre : le camouflage. Encore un gros tiers du marché. 

• Les Surfeurs : moins de 30 ans, plutôt privilégiés, ils s’inventent un compromis original. Caméléons, ils seront riches avec les riches, jeunes avec les jeunes. Pour eux, un marketing à base de créativité discrète teintée d’humour sera nécessaire. Humainement pas très passionnants mais intéressants pour la mode. 20 % du marché.

• Les Rebelles : prennent un malin plaisir à prendre le contre-pied de la tendance sociale. Ces " défricheurs de nouveaux territoires " représentent la cible la plus propice à une créativité audacieuse d’image de marque. Aiment afficher leur non-violence, retourner aux sources et reconquérir leur identité corporelle. Une population marginale (5 à 10 % du marché) mais passionnante pour les leaders de mode.

Enfin, le CCA prévoit que la société revendiquera des valeurs de type féminin, ce qui serait plutôt une bonne nouvelle dans notre monde de brutes !

Mais que restera-t-il dans cinq ou dix ans, à l’heure de l’épreuve des faits, de ces socio-trends définis par le CCA, de ce fonds dont Première Vision se fait le dépositaire ? Quoiqu’il en soit, les professionnels de la mode ont à leur disposition de nouvelles bases de réflexion sinon de travail pour l’immédiat. La prudence commande en effet de prendre ces pistes pour ce qu’elles sont : de simples photographies de la psychologie collective internationale telle qu’elle se révélait en 1997 et 1998, quand l’enquête fut réalisée. 

  • Philippe GILLES