La consommation /

Enfant : l’influence de l’âge sur les produits et les circuits

 

Sur les produits

Avec des ventes annuelles s’élevant à 15 millions de paires, les chaussures proprement dites et les bottillons représentent un peu moins du quart du marché enfant. La chaussure de sport mène la danse chez l’enfant. Sur 10 paires de chaussures et articles chaussants à destination du marché enfant, un peu plus de 4 paires sont des chaussures de sport. Cette proportion est plus importante chez le garçon (54 %) que chez la fille (28 %). 

 

Quelle est l’influence de l’âge sur le poids de la chaussure enfant ?

LE POIDS DE LA CHAUSSURE DIMINUE AVEC LA CROISSANCE DE L’ENFANT

Entre 3 et 5 ans, la chaussure atteint 30 % du volume des ventes du marché enfant (voir tableau ci-dessous). Le bottillon (21 %) garde un avantage sur la chaussure proprement dite (9 %). Ce rapport évolue peu en fonction de l’âge. Les chaussures de sport - avec un tiers du marché - ne devancent alors les chaussures que de quelques points (3 % exactement).

Entre 6 et 10 ans, la chaussure de sport s’impose avec presque la moitié du marché en volume. La chaussure résiste avec un quart du marché.

Répartition des ventes de chaussures par classes d’âges en volume

3-5 ans 

6-10 ans 

11-12 ans (1)

Articles d’intérieur 

12 % 

9 % 

8 % 

Chaussures (yc bottillons) 

30 % 

26 % 

13 % 

Chaussures de sport 

33 % 

47 % 

72 % 

Articles d’été

23 % 

17 % 

7 % 

Autres articles 

2 % 

1 % 

0 %

100 % 

100 %

100 % 

(1) La classe 11 à 12 ans ne concerne que le marché garçon.

Sur la classe d’âges supérieure (11-12 ans), la chaussure proprement dite et le bottillon représentent moins d’une paire de chaussures sur 8 achetées pour le garçon. La chaussure de sport s’accapare les trois quarts du marché.

On observe cependant des différences substantielles selon qu’il s’agit de la fille ou du garçon. Aussi l’analyse doit-elle être affinée à ce niveau. D’où les deux tableaux suivants concernant la répartition des ventes par catégories d’articles pour les classes d’âge des marchés fille et garçon :

Le marché fille

3-5 ans

6-10 ans

Articles d’intérieur 

10 % 

10 % 

Chaussures (yc bottillons) 

34 %

35 %

Chaussures de sport 

25 % 

32 %

Articles d’été

29 %

22 %

Autres articles 

2 % 

1 %

100 %

100 %

Le marché garçon

3-5 ans 

6-10 ans 

11-12 ans

Articles d’intérieur 

12 % 

8 % 

8 % 

Chaussures (yc bottillons) 

27 % 

17 % 

13 %

Chaussures de sport 

43 % 

62 % 

72 %

Articles d’été 

17 % 

12 % 

7 %

Autres articles

1 % 

1 % 

0 %

 100 % 

 100 % 

100 %

 

La place occupée par la chaussure de sport chez le garçon par rapport à celle occupée chez la fille explique les différences observées chez l’un ou chez l’autre. Ainsi, entre 6 et 10 ans, la chaussure de sport représente près du tiers du volume total des ventes chez la fille et près du double chez le garçon.

Influence de l’âge sur les circuits

Pour le marché de la chaussure proprement dite et du bottillon enfant, les quatre principaux circuits sont, en volume : les GSS avec plus de la moitié du volume des ventes, les hypermarchés-supermarchés (17 %), les détaillants (12 %) et les succursalistes (9 %).

 

Quelle est l’influence de l’âge de l’enfant sur les parts de marché de ces canaux de distribution ?

LES GSS SONT UN PEU PLUS PRÉSENTES CHEZ LES 6-10 ANS, LES DÉTAILLANTS OBTIENNENT LEUR MEILLEUR SCORE CHEZ LES 3-5 ANS

Les GSS dominent le marché de l’enfant, quel que soit l’âge de celui-ci. Leur domination est un peu plus forte chez les 6-10 ans. Les hypermarchés (et supermarchés) sont eux aussi bien implantés, le facteur âge ne jouant pratiquement pas. Ce facteur est de même peu influent pour les succursalistes boutiques.

En fait, deux circuits sont dépendants de l’âge de l’enfant : les détaillants nettement plus présents chez les 3-5 ans que pour les âges plus élevés (si on étudiait ici le bébé, ils seraient vraisemblablement encore mieux représentés). Chez les garçons de 11-12 ans, les magasins de sport commencent à exercer leur attrait alors que leur présence est peu marquée au-dessous de 10 ans.

Répartition des ventes de chaussures par classes d’âges en volume

 

 3-5 ans

6-10 ans

 11-12 ans (1)

GSS

50 % 

55 % 

47 %  

Hypers-Supers

18 %

17 %  

19 %  

Détaillants

16 % 

10 %

10 % 

Succursalistes

8 %

9 %

8 %  

Magasins de sport

1 % 

2 % 

9 % 

Autres circuits

8 % 

9 %

7 %

100 %

100 %

100 %

(1) La classe 11 à 12 ans ne concerne que le marché garçon.

Source : FNICF

* FNICF : Fédération Nationale de l’Industrie de la Chaussure de France