Nous publions des extraits dune étude relative aux consommateurs dans lunivers de la mode tendance réalisée par Thibaut Nguyen pour le compte du salon Whos Next. Nous nous attachons ici aux 30-40 ans, notamment les hommes, à travers leurs comportements, leur consommation et leur rapport à la mode
Profil
Létude des 30-40 ans en France révèlent des mutations comportementales de fond, qui se définissent autour des axes suivants :
- une recherche du plaisir et du bien-être, en réaction à la conjoncture de crise (le stress, le chômage, la contrainte financière) ;
- un objectif dépanouissement qui se substitue peu à peu à lobjectif de réussite professionnelle ;
- une perte de rigidité dans les habitudes, en cohérence avec limpératif actuel de flexibilité, au moins dans lunivers professionnel - un regain de séduction, dans une société où limage tient une place de plus en plus importante (lère de lapparence) ;
- une libéralisation des moeurs qui induit une plus grande liberté par rapport aux codes sociaux traditionnels (divorce, ...).
Ces différentes mutations révèlent en fait un phénomène plus global au niveau des 30-40 ans en France : le rajeunissement de leur image, de leurs comportements (séduction, plaisir)...
Au sein de la globalité des 30-40 ans, la population masculine amorce un changement encore plus radical : lhomme de lan 2000 savérera en effet bien différent de celui des années 80, et même des années 90.
Les principales évolutions de la population se traduisent par :
une acceptation de la part de féminité (jusquici rejetée) contenue en chaque homme, en raison :
- dune plus grande indépendance de la femme qui prive lhomme de son rôle "virilisant" de "protection" ;
- de la montée et de linfluence de la communauté homosexuelle, qui déculpabilise lhomme daujourdhui face à sa féminité, et lui fournit un autre modèle culturel (sensibilité artistique, émotionnelle, ...).
un déclin général de la valeur "travail" au profit de lépanouissement affectif et sensoriel, qui donne un nouvel objectif aux hommes trentenaires, jusquici préoccupés majoritairement par la réussite professionnelle.
Des hommes plus sensibles, plus attentifs à eux-mêmes en termes dapparence et de bien-être.
Une mutation qui se révélera décisive en matière de mode masculine.
Þ Comportement de consommation
Ces mutations chez les 30-40 ans se reflètent bien entendu dans leur manière de consommer.
La "marque-plaisir" remplace de plus en plus la "marque-reconnaissance"
On assiste à un éloignement progressif vis-à-vis des marques à forte réputation au profit de jeunes marques synonymes de nouveauté, de fantaisie et de plaisir.
En termes de mode, un rajeunissement dans les choix vestimentaires
Les 30-40 ans souhaitent de moins en moins porter des "vêtements de 30-40 ans", revendiquant ainsi une jeunesse desprit conservée, et un dynamisme "anti-rides".
Un nouveau rapport : qualité/prix/plaisir
A la différence des 15-25 ans, les 30-40 ans veulent se faire plaisir tout en gérant leur budget. Chaque achat de vêtement est donc un investissement qui doit combiner :
- économie (prix accessible, préférence pour plusieurs pièces à prix moyens contre un seul item haut de gamme) ;
- qualité (goût pour les matières résistantes, qui "durent") ;
- plaisir (retour aux couleurs, ouverture aux matières introduisant un nouveau contact, de nouvelles formes, ...).
Un éclectisme au niveau des enseignes et des marques, qui traduit une plus grande soif de liberté. Les 30-40 ans sont de moins en moins fidèles, sur le modèle des 15-25, et montrent beaucoup moins dattachement à une marque ou à une enseigne que dans la décennie précédente.
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Þ Lhomme de 30-40 ans et la mode
Une cible qui souvre à la mode
Sous la poussée de la communauté homosexuelle masculine, des nouvelles valeurs de plaisir et dhédonisme, mais aussi de lavènement dune société dimage qui accorde une importance grandissante à lapparence, les hommes deviennent de plus en plus attentifs à leur look.
Une population qui apprend le look
A linverse des femmes depuis longtemps habituées aux considérations de plaisir et de séduction par lapparence, les hommes découvrent jour après jour le formidable moyen dexpression et de séduction quest le look vestimentaire.
Cette découverte est nécessairement progressive, à mesure que les hommes prennent conscience et affirment leurs goûts et leurs choix esthétiques.
En terme de mode vestimentaire, les hommes de 30-40 ans sont actuellement en transition entre deux types dattitudes ;
- Depuis le vêtement "statut social", codifié et normé pour exprimer son appartenance à une classe professionnelle, et dans le choix duquel la fantaisie et le plaisir sont exclus ;
- Vers le vêtement "plaisir" qui exprime ses goûts et son originalité, que lon choisit en étant à lécoute de ses propres désirs, de sa propre sensibilité.
La population masculine de 30-40 ans se déculpabilise progressivement face à la mode, découvre que lon peut sécouter sans être forcément faible, et que lon peut exprimer un goût pour lesthétisme sans remettre en cause son statut d "homme".
Un comportement dachat vestimentaire qui révèle une période d"apprentissage"
La transition vécue par la population masculine en termes de mode est visible dans son comportement dachat vestimentaire, au travers de plusieurs étapes ;
- lachat impulsif dun vêtement plus "fantaisie" ou plus "tendance" qui sera dans un premier temps porté en combinaison avec dautres vêtements plus traditionnels. Le choix de ce premier vêtement "tendance" limite en général la prise de risque, le choix se portant sur un vêtement déjà "entré dans les moeurs" (le treillis par exemple) ;
- la pratique du "test" de ce vêtement en société, pour vérifier leffet produit par ce nouvel accessoire sur sa propre image, sur linterprétation de ce choix par ses proches. Si le vêtement est "cautionné" par lentourage ("ça te va bien, ça te rajeunit), lindividu senhardit et poursuit son exploration de la mode ;
- la fréquentation de magasins "multi-styles" dans lesquels le trentenaire peut approcher des vêtements tendance en toute quiétude, ayant lalibi de la présence de styles plus traditionnels dans le même espace de vente.
Cette dernière attitude explique entre autre le succès de canaux de distribution tels que H&M auprès des hommes de 30-40 ans (...).
Þ Optimiser : la distribution
Les 30-40 ans et la distribution en matière de mode.
Ils affichent une préférence pour les chaînes commercialisant une offre vaste, multi-style."
Des enseignes telles Zara, Mango et H&M connaissent un succès exponentiel auprès de cette cible.
Ces magasins proposent :
- une offre transitionnaire, entre classicisme et tendance, qui permet de combiner différents styles ;
- une offre vaste, composée de plusieurs marques (des marques denseigne) ;
- un positionnement prix accessible.
Cependant, le succès actuels de ces enseignes annonce une banalisation amorcée :
- Encore "nouveaux", ces magasins entreront bientôt dans la norme (ex. : phénomène Celio et déjà phénomène Zara), en raison de produits trop peu audacieux et dune demande accrue de qualité et de spécificité. ( )
La boutique idéale pour les 30-40 ans
Elle reprend certains attributs de la "boutique idéale" préconisée pour les 15-25 ans :
- un positionnement "tendance" identifiable, mais plus sobre et plus modéré que pour les adolescents ;
- un lieu à vivre autant quun espace commercial, mais cette fois en privilégiant calme, douceur et sérénité.
Elle se démarque pour autant sur différents points :
- un personnel de vente présent, conseillant et informant le consommateur sur les matières, les couleurs, les combinaisons réalisables (> un rôle "déducateur de mode") ;
- un affichage systématique signalant toute innovation-produit ou tout "label qualité" ;
- une valorisation systématique du produit, de préférence en présentoir individuel, dans un environnement sobre et ordonné ;
- un système de présentation des vêtements thématique (par couleurs, univers, matières, ...) plutôt que par marques (les corners sont plus utiles pour les 15-25 ans, qui attachent finalement plus dimportance à la marque) ;
- un service après-vente et accueil irréprochables, de façon à nouer un lien avec chaque client (les 30-40 ans savèrent plus sensibles au relationnel que les 15-25 ans, plus méfiants vis-à-vis du personnel de vente).
Þ Conclusion
Les 30-40 ans et les marques Whos Next
- Une évolution des comportements en terme de mode qui soriente vers des marques plus jeunes, plus tendance.
- Une cible masculine en plein essor, bientôt en demande de produits de mode plus audacieux et moins aseptisés.
- Une cible qui reste actuellement partagée entre classicisme et fantaisie, quil faut éduquer sans brutalité et progressivement.
- Un réseau de distribution phare actuellement, mais qui tend à se banaliser.