Nous publions des extraits d’une étude relative aux “consommateurs dans l’univers de la mode “tendance” réalisée par Thibaut Nguyen pour le compte du salon Who’s Next. Nous nous attachons ici aux 30-40 ans, notamment les hommes, à travers leurs comportements, leur consommation et leur rapport à la mode

Profil 

L’étude des 30-40 ans en France révèlent des mutations comportementales de fond, qui se définissent autour des axes suivants : 

- une recherche du plaisir et du bien-être, en réaction à la conjoncture de crise (le stress, le chômage, la contrainte financière) ;

- un objectif d’épanouissement qui se substitue peu à peu à l’objectif de réussite professionnelle ;

- une perte de rigidité dans les habitudes, en cohérence avec l’impératif actuel de flexibilité, au moins dans l’univers professionnel - un regain de séduction, dans une société où l’image tient une place de plus en plus importante (l’ère de l’apparence) ;

- une libéralisation des moeurs qui induit une plus grande liberté par rapport aux codes sociaux traditionnels (divorce, ...). 

Ces différentes mutations révèlent en fait un phénomène plus global au niveau des 30-40 ans en France : le rajeunissement de leur image, de leurs comportements (séduction, plaisir)...

Au sein de la globalité des 30-40 ans, la population masculine amorce un changement encore plus radical : l’homme de l’an 2000 s’avérera en effet bien différent de celui des années 80, et même des années 90.

Les principales évolutions de la population se traduisent par : 

• une acceptation de la part de féminité (jusqu’ici rejetée) contenue en chaque homme, en raison : 

- d’une plus grande indépendance de la femme qui prive l’homme de son rôle "virilisant" de "protection" ; 

- de la montée et de l’influence de la communauté homosexuelle, qui déculpabilise l’homme d’aujourd’hui face à sa féminité, et lui fournit un autre modèle culturel (sensibilité artistique, émotionnelle, ...).

• un déclin général de la valeur "travail" au profit de l’épanouissement affectif et sensoriel, qui donne un nouvel objectif aux hommes trentenaires, jusqu’ici préoccupés majoritairement par la réussite professionnelle.

Des hommes plus sensibles, plus attentifs à eux-mêmes en termes d’apparence et de bien-être.

Une mutation qui se révélera décisive en matière de mode masculine.

Þ Comportement de consommation 

Ces mutations chez les 30-40 ans se reflètent bien entendu dans leur manière de consommer. 

• La "marque-plaisir" remplace de plus en plus la "marque-reconnaissance"

On assiste à un éloignement progressif vis-à-vis des marques à forte réputation au profit de jeunes marques synonymes de nouveauté, de fantaisie et de plaisir.

• En termes de mode, un rajeunissement dans les choix vestimentaires

Les 30-40 ans souhaitent de moins en moins porter des "vêtements de 30-40 ans", revendiquant ainsi une jeunesse d’esprit conservée, et un dynamisme "anti-rides".

• Un nouveau rapport : qualité/prix/plaisir

A la différence des 15-25 ans, les 30-40 ans veulent se faire plaisir tout en gérant leur budget. Chaque achat de vêtement est donc un investissement qui doit combiner : 

- économie (prix accessible, préférence pour plusieurs pièces à prix moyens contre un seul item haut de gamme) ;

- qualité (goût pour les matières résistantes, qui "durent") ;

- plaisir (retour aux couleurs, ouverture aux matières introduisant un nouveau contact, de nouvelles formes, ...).

• Un éclectisme au niveau des enseignes et des marques, qui traduit une plus grande soif de liberté. Les 30-40 ans sont de moins en moins fidèles, sur le modèle des 15-25, et montrent beaucoup moins d’attachement à une marque ou à une enseigne que dans la décennie précédente.

(…)

Þ L’homme de 30-40 ans et la mode 

• Une cible qui s’ouvre à la mode

Sous la poussée de la communauté homosexuelle masculine, des nouvelles valeurs de plaisir et d’hédonisme, mais aussi de l’avènement d’une société d’image qui accorde une importance grandissante à l’apparence, les hommes deviennent de plus en plus attentifs à leur look. 

• Une population qui apprend le look

A l’inverse des femmes depuis longtemps habituées aux considérations de plaisir et de séduction par l’apparence, les hommes découvrent jour après jour le formidable moyen d’expression et de séduction qu’est le look vestimentaire.

Cette découverte est nécessairement progressive, à mesure que les hommes prennent conscience et affirment leurs goûts et leurs choix esthétiques.

• En terme de mode vestimentaire, les hommes de 30-40 ans sont actuellement en transition entre deux types d’attitudes ;

- Depuis le vêtement "statut social", codifié et normé pour exprimer son appartenance à une classe professionnelle, et dans le choix duquel la fantaisie et le plaisir sont exclus ;

- Vers le vêtement "plaisir" qui exprime ses goûts et son originalité, que l’on choisit en étant à l’écoute de ses propres désirs, de sa propre sensibilité.

La population masculine de 30-40 ans se déculpabilise progressivement face à la mode, découvre que l’on peut s’écouter sans être forcément faible, et que l’on peut exprimer un goût pour l’esthétisme sans remettre en cause son statut d ’"homme".

• Un comportement d’achat vestimentaire qui révèle une période d’"apprentissage"

La transition vécue par la population masculine en termes de mode est visible dans son comportement d’achat vestimentaire, au travers de plusieurs étapes ;

- l’achat impulsif d’un vêtement plus "fantaisie" ou plus "tendance" qui sera dans un premier temps porté en combinaison avec d’autres vêtements plus traditionnels. Le choix de ce premier vêtement "tendance" limite en général la prise de risque, le choix se portant sur un vêtement déjà "entré dans les moeurs" (le treillis par exemple) ;

- la pratique du "test" de ce vêtement en société, pour vérifier l’effet produit par ce nouvel accessoire sur sa propre image, sur l’interprétation de ce choix par ses proches. Si le vêtement est "cautionné" par l’entourage ("ça te va bien, ça te rajeunit), l’individu s’enhardit et poursuit son exploration de la mode ;

- la fréquentation de magasins "multi-styles" dans lesquels le trentenaire peut approcher des vêtements tendance en toute quiétude, ayant l’alibi de la présence de styles plus traditionnels dans le même espace de vente.

Cette dernière attitude explique entre autre le succès de canaux de distribution tels que H&M auprès des hommes de 30-40 ans (...).

Þ Optimiser : la distribution 

Les 30-40 ans et la distribution en matière de mode.

• Ils affichent une préférence pour les chaînes commercialisant une offre vaste, multi-style."

Des enseignes telles Zara, Mango et H&M connaissent un succès exponentiel auprès de cette cible.

Ces magasins proposent : 

- une offre transitionnaire, entre classicisme et tendance, qui permet de combiner différents styles ;

- une offre vaste, composée de plusieurs marques (des marques d’enseigne) ;

- un positionnement prix accessible.

• Cependant, le succès actuels de ces enseignes annonce une banalisation amorcée :

- Encore "nouveaux", ces magasins entreront bientôt dans la norme (ex. : phénomène Celio et déjà phénomène Zara), en raison de produits trop peu audacieux et d’une demande accrue de qualité et de spécificité. (…)

La boutique idéale pour les 30-40 ans 

• Elle reprend certains attributs de la "boutique idéale" préconisée pour les 15-25 ans :

- un positionnement "tendance" identifiable, mais plus sobre et plus modéré que pour les adolescents ;

- un lieu à vivre autant qu’un espace commercial, mais cette fois en privilégiant calme, douceur et sérénité.

• Elle se démarque pour autant sur différents points :

- un personnel de vente présent, conseillant et informant le consommateur sur les matières, les couleurs, les combinaisons réalisables (> un rôle "d’éducateur de mode") ;

- un affichage systématique signalant toute innovation-produit ou tout "label qualité" ;

- une valorisation systématique du produit, de préférence en présentoir individuel, dans un environnement sobre et ordonné ;

- un système de présentation des vêtements thématique (par couleurs, univers, matières, ...) plutôt que par marques (les corners sont plus utiles pour les 15-25 ans, qui attachent finalement plus d’importance à la marque) ;

- un service après-vente et accueil irréprochables, de façon à nouer un lien avec chaque client (les 30-40 ans s’avèrent plus sensibles au relationnel que les 15-25 ans, plus méfiants vis-à-vis du personnel de vente).

Þ Conclusion

Les 30-40 ans et les marques Who’s Next 

- Une évolution des comportements en terme de mode qui s’oriente vers des marques plus jeunes, plus tendance.

- Une cible masculine en plein essor, bientôt en demande de produits de mode plus audacieux et moins aseptisés.

- Une cible qui reste actuellement partagée entre classicisme et fantaisie, qu’il faut éduquer sans brutalité et progressivement.

- Un réseau de distribution phare actuellement, mais qui tend à se banaliser.