La consommation /

La chaussure dans la Cité

 

Les chiffres de vente de la chaussure en centre-ville - et ailleurs on suppose - n’ont pas été transcendants fin 1999 en dépit du signe + qui précède les valeurs de novembre et décembre. En effet, les deux mois de référence en 1998 avaient été négatifs. Alors que le commerce dans son ensemble se porte bien, que le parc de magasins dans le coeur des villes se renouvelle vite grâce à l’apport de nouveaux métiers, à l’arrivée de nouvelles enseignes et à la mise en place de nouveaux concepts de magasins, contribuant à changer plutôt heureusement sa physionomie, la chaussure fait grise mine. Les spécialistes en ont hélas ! pris l’habitude, mais dans le passé, si les chausseurs payaient tribut à la baisse structurelle des achats dans l’habillement, ils le faisaient sur fond de crise conjoncturelle. Une crise économique qui n’épargnait quasiment aucun secteur d’activité. Aujourd’hui, ils ont le sentiment que la “crise” est la leur et, un brin masochistes et paranoïaques, craignent sa permanence. Mais si les consommateurs ne se bousculent pas, on ne saurait dire qu’ils désertent les magasins de chaussures, comme l’attestent les chiffres provisoires de l’année 1999.

Nouveaux repères en perspective

Pour être honnête, le parc de magasins de chaussures en centre-ville a lui aussi bien évolué grâce notamment à l’apport des boutiques de marque très soucieuses de leur image et obligées de séduire le chaland plus que d’autres pour compenser le handicap de la mono-marque voire du mono-produit. Les chaînes ont elles aussi entrepris de faire évoluer leur concept, avec plus ou moins de bonheur. Quant aux détaillants indépendants les plus performants, ils n’ont pas laissé passer l’occasion de se faire valoir en ouvrant de nouvelles boutiques spécialisées, seuls ou en partenariat avec des grandes marques. Globalement, le parc de magasins de chaussures dans les villes grandes et moyennes s’est bonifié. Reste à savoir si ce n’est pas le concept même du magasin de chaussures qu’il faut reconsidérer. Faut-il continuer à amonceler de la marchandise sur des surfaces petites et moyennes, au risque de provoquer l’écoeurement du chaland de plus en plus sollicité par ailleurs ? Faut-il limiter l’assortiment à la chaussure ou bien chercher à égayer le point de vente en élargissant l’offre à des produits complémentaires autres que le sempiternel sac à main ? Faut-il réduire le magasin à sa seule vocation marchande ou en faire un lieu de vie que le client aura plaisir à visiter ? Faut-il envisager des alliances entres petits commerçants indépendants pour donner naissance à des magasins de taille suffisante où l’innovation pourra se manifester sans contrainte ? etc. Il faut garder à l’esprit que le commerce électronique va dans les toute prochaines années modifier en profondeur la relation client-commerce et que, partant, le magasin physique issu des années 90 risque d’apparaître un tantinet décalé.

Même défi pour le produit. Le chaland déambulant en ville est sans cesse interpellé par des produits innovants, sympathiques, conviviaux, gais… et techniques. Le vêtement lui-même, longtemps contraint par un minimalisme outrancier, si l’on peut dire, retrouve couleur et fantaisie, affiche technicité et qualité. Dans ce contexte très évolutif - et foncièrement qualitatif -, la chaussure peut-elle se permettre de rester à l’écart des grands mouvements de fond ? Pour expliquer leur réserve vis-à-vis de la créativité, nombre de chausseurs se retranchent derrière le classicisme réputé du consommateur français en matière vestimentaire. Le travail du détaillant travaillant dans la mode consiste justement à l’inciter à évoluer dans ses goûts et ses envies et non pas à le conforter dans son académisme. Il s’agit de l’éduquer sans le brusquer pour mieux le tenter. 

Ainsi, le secteur de la chaussure qui peine à se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison économique n’a d’autre alternative en 2000 que de se trouver de nouveaux repères