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Le “sport lifestyle” crescendo

Les marques de sport “légitimes” ne sont pas les dernières à investir la mode du city-sport.

La mode actuelle du city-sport où se sont engouffrées une foule de marques dont toutes, loin de là, n’ont pas de légitimité dans le sport doit beaucoup à la tendance "sport lifestyle" des marques de sport historiques qui, depuis plusieurs saisons déjà voire plusieurs années, ont réédité les vieilles gloires d’antan en leur donnant les couleurs de la mode. Les "Stan Smith" et les "Country" d’Adidas, les "Cortez" et les "Air Force One" de Nike, les "Corsair" d’Asics, les "All Star" de Converse, les "Clyde" et les "Easy Rider" de Puma, et même la "Fury" de Reebok, la plus récente, puisque née en 1994, revivent, mais certaines comme la "Stan Smith" n’ont jamais réellement quitté la scène depuis trente ans. Ces modèles mythiques sont bien sûr dépassés techniquement, c’est d’ailleurs ce qui leur confère un charme indéfinissable. Leur cible ? les chausseurs branchés, les néo-jeanners, les grands magasins, les magasins de sport Courir qui savent allier dans un savant dosage les produits technique set les produits mode, enfin les magasins à la mode (Colette, Le Tube, Killiwatch, ...).

Ü Chez Adidas, les rééditions ne représentent pas un gros chiffre d’affaires mais sont un plus en terme d’image, ce qui n’empêche pas la marque de les autolimiter pour ne pas mettre à mal son image technicienne. Les modèles sont plutôt en cuir, destinés aux hommes et aux femmes et en dessous de 76,22 e (500 F). A côté de l’indestructible "Stan Smith", Adidas a réédité voici deux ans la Country qui a pris le relais de la "Gazelle" en fin de vie. 

Ü Chez Nike, on a réédité principalement deux produits : la "Cortez" d’abord, puis l ’"Air Force One". La "Cortez" fut la première chaussure créée par la marque américaine en 1972 ; sa carrière s’arrêta en 1979. A l’époque, ce produit léger, respirant et amortissant représenta une vraie avancée technologique. Nike l’exhuma vingt ans après sa création en 1992 mais elle dut attendre les années 95-96 avant d’intéresser les milieux branchés. Depuis, le succès ne s’est pas démenti. La "Cortez" a été déclinée en des dizaines de matières (cuir, nubück, canvas, nylon, …) et de coloris. 

L’"Air Force One", née en 1983, fut le premier produit basket avec de l’air. C’est elle qui inspira les premiers modèles Jordan en 1985. Elle est revenu en 1994 pour un usage street. Elle aussi a été déclinée en un grand nombre de matières et coloris mais n’a pas connu un succès aussi retentissant que la "Cortez".

Ü Reebok exploite aussi ses modèles collector pour les milieux branchés et techno. Ainsi la "Pump Fury" lancée en 1994 mais qui connut quelques déboires commerciaux sans doute en raison de son prix trop élevé vient d’être rééditée dans des coloris nouveaux... en exclusivité dans le magasin Eight. Son prix : 152,30 e (999 F). Mais d’autres modèles sont disponibles dans une optique de distribution moins restrictive.

Ü Asics, longtemps adepte du sport pur et dur et du circuit sport exclusivement, ne pouvait rester indéfiniment sur le bord de la route à regarder passer les modèles emblématiques revisités des marques concurrentes. La marque japonaise dont les ventes en France sont passées de 250 000 paires voici quatre ans à 800 000 en 1999 a fini par être interpellée par ses revendeurs. Elle s’est donc exécutée et sort pour le Printemps-Eté 2000 la "Corsair", une chaussure de running des années 60, qu’elle propose en cuir ou en croûte de cuir. Mais à l’instar d’Adidas, Asics a la volonté de maîtriser la distribution de ces produits de mode. 

Ü New Balance qui faisait des produits techniques jugés sérieux mais tristes s’est avisée à partir de 1995 de mettre un pied dans la mode avec des produits unis en cuir comme la "576", vedette du versant city, proposée à 114,34 e (750 F) prix public.

Ü Puma propose la "Catwalk" inspirée des chaussures de foot et de running en cuir mais aussi la "Clyde" et la "Easy Rider" née dans les années 70. q

 

 

Les marques de sport fêtent le millénaire

• Adidas lance à l’occasion du 3e millénaire 300 paires numérotées au prix de 228,67 e (1 500 F).

• Nike annonce la sortie en décembre d’une "Cortez Millenium".

• Reebok lance la "Millenium" produite à 2 000 exemplaires numérotés sous la semelle, proposée à 98,94 e (649 F).