Les produits /

Dedans, dehors : un nouveau marché se dessine

Le monde moderne modifie les comportements privés et professionnels, produisant des besoins nouveaux en matière vestimentaire. Le concept de “homewear” est une des réponses possibles.

"Dedans comme dehors" (Tsen)… "Dedans dehors partout" (DDP)… Les slogans fusent et se confondent mais identifient un concept nouveau d’homewear ou indoor : les chaussures valent tant pour l’intérieur que pour l’extérieur. Il s’agit d’une niche pas d’une vague de fond mais l’originalité des produits incite à s’attarder sur un mouvement qui répond manifestement aux besoins latents d’une frange de consommateurs pour l’instant plutôt "boutique". Tsen, Le Plagiste, Biofoot, DDP et quelques autres veulent les matérialiser, chacun à sa manière. Avec une petite réserve : DDP, qui a fondé sa communication sur des variations sur le thème des trois lettres, sollicite quelque peu la réalité mais vérification faite, ses produits peuvent se porter aussi bien chez soi qu’à l’extérieur. 

D’où vient ce courant ? Du sentiment de l’émergence d’une génération anti-pantoufles jugeant ringard ce produit traditionnel banalisé à outrance par la grande distribution. Les spécialistes ont beau faire assaut de créativité, les hypermarchés se chargent de tuer les produits dans l’oeuf, préférant vendre des prix que des charentaises. Michel Beaufort, à l’origine du Plagiste, va jusqu’à rapprocher ces nouveaux supports de créativité du combat des agriculteurs pour une alimentation saine et originale ! La plupart de ces nouveaux produits sont effet fabriqués en France, chez Rivabel, chez Marollaud, chez La Fourmi, comme les charentaises certes, mais à l’opposé de ces dernières dont le prix de revient est laminé par les hypers, ils bénéficient d’une marge de manoeuvre plus grande. Résultats, des articles aux alentours des 45,73 e (300 F) prix public, un niveau acceptable pour des produits innovants.

 

De nouveaux comportements vestimentaires

L’homewear se caractérise par des produits déstructurés, simples, souples, légers, faciles à vivre, au look plutôt extérieur mais à vocation mixte, homme-femme (ou féminins seulement), dedans-dehors. Un look susceptible de séduire la presse. Le cercle de l’"intérieur" tend en effet à s’élargir, les gens vont dans leur jardin, faire quelques courses de proximité sans forcément changer de chaussures, alors pourquoi ne pas leur proposer des produits adaptés aux deux usages ? Chez Tsen, la marque la plus en pointe sur ce nouveau segment avec Le Plagiste, on explore le nouvel environnement professionnel : "les mutations profondes de l’organisation du travail et la sophistication des outils de communication ont accéléré le développement du travail à domicile. De plus en plus de gens travaillent chez eux, ce qui suppose d’autres types de comportements vestimentaires liés à l’environnement privé de l’individu. Toute cette population active, jeune, représente un marché important." En tout cas un potentiel réel. C’est du constat de ces mutations du monde moderne qu’est né ce courant. La cible est la femme surtout, active, moderne, citadine, à la recherche d’un produit confortable et mode.